看了你關于V9的文章,很受啟發(fā)。我目前正在養(yǎng)生堂的休閑食品系統(tǒng)工作,能和你探討一些關于清嘴的問題嗎，關于如何運做清嘴市場愿意聽到你的高見！我現(xiàn)在對這個產(chǎn)品非常困惑，比如清嘴是不是一個成功的產(chǎn)品？我們只是一個城市市場,我們有沒有機會將清嘴在獨立的市場上運做的比較成功，怎么做才是正確的？你認為清嘴是什么，它究竟在賣什么?我個人認為它是一種不含香口膠的口香糖。請賜教！

　　這封信引起我對“

　　是什么原因讓“清嘴”埋沒在終端呢？

　　面診：“清嘴”的基本情況

　　“清嘴”海南養(yǎng)生堂新開發(fā)的一種含片，一種帶有多種果味的含片。“清嘴”具有幾方面的特點：一是“清嘴”不含糖；二是清新口氣；三有獨特的果味。

　　“清嘴”是一個具有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品。首先，在金嗓子、江中、健民、西瓜霜等其他含片紛紛以保健品、藥品的形態(tài)出現(xiàn)時，“清嘴”卻將自己打造成休閑食品這一“輕松”的形象；其次，“清嘴”是很精巧，很有創(chuàng)意的，更佳的是它攜帶方便不易壓損，食用也很衛(wèi)生；另外，在品牌的取名上也很有特色，“清嘴”容易記憶，也可以讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的功能。

　　“清嘴”銷售終端放在了大中城市的各個便利店及超市的收銀點和掛在貨架轉(zhuǎn)角等顯眼的位置，在通路建設與各類小食品相近。“清嘴”的零售價５元一盒的價格，與超市和便利店中的其他小食相比，屬于高價位的了。但由于它定位為高端產(chǎn)品，面向較高收入的人群，所以這價格還是可以接受。

　　我認為，“清嘴”在市場推廣中，如果突出產(chǎn)品帶有果味等特色，營造出一種“輕松、快樂”的遐想意境，有可能成為一個含片類的熱門休閑食品；如果突出產(chǎn)品的獨特“清香口氣”，也在“清新口氣”的領域里占有一席之地。

　　但就是這樣一個“眾望所歸”的產(chǎn)品，為了打開市場，“清嘴”曾經(jīng)在央視投入短暫的廣告，接著“清嘴”的產(chǎn)品在市場上淡出了陣子。值到重新推出“清嘴”小麻子后，才再次看到當年“清嘴”含片的身影。但是，公司的幾經(jīng)努力下，市場還是毫無起色。

　　這難免讓人對“清嘴”的推廣策略感到懷疑！

　　病癥：產(chǎn)品概念模糊

　　消費者對產(chǎn)品的認知，它很大的影響了消費者的消費行為。當消費者受到外界刺激產(chǎn)生某種需要時，他總是先從記憶里搜索相關的信息進行對比、篩選；有了對產(chǎn)品的具體認知，消費者看到產(chǎn)品時，會引發(fā)享用更深刻、具體的遐想，大大的刺激了他們的欲望。

　　例如：當接觸到“可口可樂”的信息時，消費者會聯(lián)想到一種紅色的液體的軟飲料，聯(lián)想到它帶給自己的一些感受；當接觸到“腦白金”的信息時，消費者便想到那是一種促進睡眠和消化的保健食品；提到“喜之郎”時，消費者會聯(lián)想到產(chǎn)品的特點為他們帶來的快樂感受，是一種美味的休閑食品。

　　那“清嘴”通過不斷地努力，它又是留給消費者什么樣的印象呢？

　　一、 在產(chǎn)品包裝上

　　從“清嘴”含片的多數(shù)產(chǎn)品的正面包裝，只能了解到它是屬于“檸檬”、“維生素C”又或者是“薄荷”含片，看不到產(chǎn)品的對產(chǎn)品利益的理想性或感性說明。

　　二、 在電視廣告上

　　“想知道親嘴的味道嗎？”畫面上一位漂亮妹妹偎在沙發(fā)里，意外地問出這個問題。

　　“當然想知道！”幾個男生不約而同作出幾乎一樣急切的回答（畫外音）。

　　“想哪去了！我說的是清嘴含片！”　

　　“現(xiàn)在知道親嘴的味道了吧？”話沒說完，一盒清嘴含片就從標版上跳下來死死地“吻”在女孩的嘴上（動畫）。

　　這就是“清嘴”當年的電視廣告，廣告將“清嘴”和“親嘴”生拉硬撤的弄到一起，制造了懸念，但并沒有讓消費者感覺到產(chǎn)品的特別之處。另外，廣告一定程度上賦予受眾某種聯(lián)想，即使消費者了解產(chǎn)品的獨特之處，當消費者看到產(chǎn)品時想到廣告的情形，他們還會購買嗎？我相信很多消費者是不會的，因為產(chǎn)品帶有赤裸裸的“性”。

　　三、 在戶外廣告上

　　在地鐵廣告上，“清嘴”的制作有點類似于“統(tǒng)一”鮮橙多。一個漂亮的女孩睜著一雙水汪汪的大眼睛，嘴巴吸著一合“清嘴”含片。所不同的是，“統(tǒng)一”的戶外廣告延續(xù)著電視廣告的訴求“多C多美麗”，而“清嘴”除了人參含片有“提神醒腦”的功能訴求外，其他依然只能讓消費者了解到產(chǎn)品是哪種水果口味，也沒賦予產(chǎn)品更多的遐想。

　　從“清嘴” 電視廣告制作、產(chǎn)品包裝設計等方面看，雖然值得稱道的地方，但僅能吸引消費者的眼球是不夠的，還應該讓消費者明白產(chǎn)品的利益點。因為只有好奇心沒有其他更具體、生動的聯(lián)想，多數(shù)消費者是不會嘗試產(chǎn)品的；即使消費者享用過產(chǎn)品后，他們一般也不會深挖產(chǎn)品的優(yōu)點。

　　而“清嘴”推出了時間并不短，但有資料顯示一些，曾經(jīng)了解過“清嘴”產(chǎn)品的消費者，甚至連“清嘴”是藥品還是休閑食品都還不清楚。這不能不說是“清嘴”的失�。�

　　藥方：明確、強化產(chǎn)品核心利益

　　產(chǎn)品在沒有內(nèi)在的利益點的支撐下，再精致的包裝和再好的廣告也無濟于事，只能讓產(chǎn)品有如“繡花枕頭”一樣圖有美麗的外表，這樣的產(chǎn)品消費者是不會接受的，因為“清嘴”并不是裝飾品。所以，確定產(chǎn)品的核心利益是“清嘴”推廣的當務之急的任務。

　　以下是我給“清嘴”的幾點看法與建議。

　　“清嘴”的核心利益可以突出其“清新口氣”的功能，雖然有黃箭、綠箭等眾多產(chǎn)品角足這一市場，但以含片類形式的只有“清嘴”， 因為在一些場合不便于嚼口香糖；其它口香糖只突出功能，沒有塑造品位，而“清嘴”的目標消費群本來就定位為：二、三十歲的年輕人，完全可以以“輕松、浪漫”的區(qū)別于其他口香糖的形象取勝。當然，也可以以“美味、快樂”的形象來贏取消費者的心。

　　推廣策略上，“清嘴”應先集中主打某一口味的產(chǎn)品，如：先以“清嘴”含片打市場，并采用“將檸檬藏在口氣里”等類似廣告語來產(chǎn)品獨特的清新口氣功能。可以避免因為所有產(chǎn)品一起上給消費者帶來認識上的混亂。而即使這樣操作，“清嘴”檸檬含片的熱銷也將極大的帶動“清嘴”其他含片的銷量。　

　　在包裝和廣告宣傳設計要在能突出其核心利益點“快樂、美味”或者“清新口氣”發(fā)揮創(chuàng)意，營造起“輕松、浪漫”的意境讓消費者有更多的遐想。并通過各種互動活動和消費者交流，來培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度和美譽度等�！�

　　我個人也建議“清嘴”別再播放那類嘩眾取寵的廣告，也不一定要這類型的廣告才能吸引人的注意。在此，我設計了一個廣告希望能和一起大家探討。

　　廣告內(nèi)容：

　　在一條風景美麗的馬路邊有一家便利店，在便利店的旁邊，一位女孩不滿看了下表。獨白：“又遲到了。”

　　場面切，一名男孩走了過來，伸手牽女孩的手，女孩生氣的甩開。重復了幾次。

　　/快速場景/：男孩走到了便利店，賣了東西，拿給女孩，女孩不要，男孩又換；反復了不知道多少次？值得賣的是“清嘴”檸檬含片為止。

　　女孩開心的品嘗起“清嘴”含片。

　　男孩牽著女孩的手，女孩一笑（特寫：模糊、透明的檸檬圖象不斷地女孩的嘴里飄出）把頭靠在男孩的肩上一起走。

　　廣告語：“清香的口氣，只有檸檬味�！�

　　場面卻，便利店的老板累氣喘息息地得人趴著…….